در چند سال اخیر شغل کافه داری و رستوران داری، رشد بسیار چشمگیری داشته است و در شهر های بزرگ، در کنار یکدیگر کافی شاپ ها، رستوران ها، فست فود ها و حتی قهوه فروشی های بسیاری باز شده اند که منوهایشان شلوغ است و در کار یکدیگر دخالت دارند. این را به خوبی از اسم هایشان می توان فهمید. کافه فست فود، کافه رستوران، کافه بیکری ( کافه نانوایی)، کافی شاپ، کافه بیسترو، کافه نوتلا بار، کافه پیتزا و … . این شلوغی و زیاد بودن پهنای کاریشان به ظاهر عرصه را بر بسیاری از افراد تنگ کرده است. در حالی اگر مسیرهای درست جذب مشتری را بیابیم، اینگونه نخواهد بود. راه حل های گوناگونی وجود دارند که اگر شما کافه ای، رستورانی و یا آشپزخانه ای کوچک راه انداختید، مشتری های خودتان را جذب کنید.
همۀ آن ها موجب می شود تا شما، خود و کسب کارتان را در ذهن افراد ماندگار کنید. این که افراد باید چه چیزهایی از کسب و کارمان را به ذهن بسپارند و چگونه در ذهنشان ماندگار بماند، فرآیندیست که ما قصد داریم در این مطلب به آن بپردازیم. با مثالی شروع می کنیم که ذهنمان را به بازی بگیرد. اسب تک شاخ را به یاد آورید.
تفاوتش با اسب معمولی چیست؟ اسب تک شاخ، اسبی افسانه ایست که وجود خارجی ندارد و در نزد بسیاری از افراد محبوب است. تفاوت آن با اسب معمولی، داشتن شاخ است که بسیاری دو بال هم برایش تصور کرده اند. کسب و کار ما در صورت معمولی خود، همان اسب است و آنچه که مشتری ها باید از ما به ذهن بسپارند، آن اسب تک شاخ است. کار آسانی نیست؛ چرا که باید خودمان را به مشتری ها اثبات کنیم تا به صورت و هویتی زیبا همانند صورت اسب تک شاخ برسیم. امروزه این امر را به صورت تخصصی، تحت عنوان برندینگ یا برند سازی بررسی می کنند.
اگر می خواهیم کسب و کارمان تحت برند خودمان به صورت کلان در سطح جامعه معروف گردد، باید به افراد متخصص در این زمینه رجوع کنیم. « برند، مارک یا نمانام یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص کنندۀ خدمات، یا فروشندۀ محصولی خاص باشد که به وسیلۀ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می گردد.» [تعریف علمی برند]
به طور خلاصه برند یعنی قول فروشنده برای فراهم نمودن مستمر یک سری از ویژگی ها، منافع و خدمات برای مشتری. برند سازی یا برندینگ هم یعنی خلق ارزش افزوده برای تجارت و کسب و کار خود و ایجاد آگاهی و وابستگی در مردم نسبت به برند تا جایی که احساس نیاز به آن را پیدا کنند.
این همان کاریست که استارباکس انجام داده است و در شهرهای بزرگ خود را محیطی میان محل کار و خانه جا داده است تا مردم قبل از رفتن به محیط کار، روز خود را با خرید قهوه ای از آن شروع کنند یا خستگی بعد از یک روز کاری را با استارباکس، از تن بیرون کنند. ( البته کلمۀ برند سازی با برندینگ متفاوت است اما در این مطلب ما آنها را به دلیل شباهت، یکی در نظر می گیریم.) ( در مطلب دیگری به تاریخچه و سیاست کاری استارباکس خواهیم پرداخت. استارباکس با داشتن بیش از 27 هزار شعبه کافی شاپ در جهان و قهوه های مخصوص خود در بسته بندی های متنوع یکی از بزرگترین برند ها در عرصۀ قهوه است. )
برترین برند های صنایع غذایی فست فود در آمریکا بر اساس میزان فروش سالیانه ( رتبۀ اول از آن فست فود مک دونالد و رتبۀ دوم از آن کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس است. )
در شاخۀ کافه یا رستوران داری، این مبحث را کمی متفاوت تر باید بررسی کرد. چرا که فرآیندی را در بر می گیرد که تبلیغات بیرون از محیط کاری تا ارتباط با مشتری و آماده کردن سفارش او را شامل می شود. خوب است که تخصصی تر و با عینکی رنگین تر به نکات برند سازی کافه یا رستوران بنگریم.
در اول به شناختی از مجموعۀ کاری خود برسید.
کار یک کافی شاپ با کار یک رستوران بسیار متفاوت است. پس چگونگی فرآیند برند سازی هر کدام تفاوت هایی دارد. مسیر برندینگ هر کافه یا کافی شاپ یا هر رستوران با دیگر رقبای خود بسته به شرایطش متفاوت است. همچنین با بررسی مسیری که دیگر کافه ها و رستوران ها برای موفقیت و مطرح شدنشان طی کرده اند ، نمی توان آن را راه درست در نظر گرفت تا دیگران همان را طی کنند و برند خود را در سطح شهر خود مطرح کنند. چرا که شرایط کاری و محیطی و زمانی در این امر بسیار دخیل هستند. اما منظورمان از شرایط کاری چیست؟
1- مکان کافه یا رستوران
2- امکانات و تجهیزات
3- دکوراسیون
4- هدف کاری ( انتظاراتی که از کسب و کار خود داریم و آنچه که می خواهیم به آن برسیم): برای مثال یک تیم کاری با سرمایه گذاری کلان در بهترین نقطۀ شهر، کافه ای با نام و برند خود راه اندازی می کند تا مارک قهوۀ خود را معروف نماید. پس جریان و هدف کاری این کافه با کافه ای که صرفاً قصد درآمد دارد، بسیار متفاوت است.
5- قدرت خرید مشتری ها: توجه به قدرت خرید مشتری ها بسیار مهم است. چرا که قیمت های منو و میزان درآمد را در بر دارد. همچنین قدرت خرید مشتری ها به منطقه ای که کافه یا رستوران در آن قرار دارد، بستگی دارد و مسلماً در بالای شهر باید برای راه اندازی و تبلیغات کافۀ خود بیشتر هزینه کرد.
مشتری ها باید در بهترین صورت ممکن شرایط کاری که به شما مربوط می شود (همانند تجهیزات) را بشناسند. نقاط قوت خود را بشناسید و روی آنها حساب کنید؛ نقاط ضعف خود را پنهان نگه دارید و در فرصت مناسب نسبت به رفع آنها اقدام کنید. برای مثال اگر دستگاه اسپرسوی گران قیمت و قدرتمندی دارید، آن را به مشتری ها معرفی کنید تا از خوب بودن اسپرسوی شما اطمینان کسب کنند.
با شناسایی شرایط کاری خود می توان میزان هزینۀ مورد نیاز برای برندینگ و تبلیغات را حدس زد.
اما چگونه؟
اکثر مردم چیزهایی را درک می کنند که می بینند و احساس می کنند. پس می بایست هویتی بصری و قابل درک به برندمان ببخشیم.
1- اسمی مناسب انتخاب کنید : مردم کل کسب و کار شما را با یک اسم خواهند شناخت پس با حوصله و مشورت دیگران اسمی مناسب انتخاب کنید. اسم باید با فرآیند کاری و تصوری که برای خود می خواهید برسید، همخوانی و مطابقت داشته باشد. اسم هایی که یک یا دو بخشی هستند، راحت تر در ذهن ها می مانند. توجه به آوای اسم ها و معنای آنها بسیار مهم است. مانند اسم کافه کوچه پس کوچه که هم به دلیل ریتم خاصش و هم به دلیل جالب بودنش، به راحتی در ذهن ها می ماند. اسمی انتخاب کنید که سفید باشد ( یعنی بدون عیب معنایی باشد و معنای خوبی بدهد.) و خاطره انگیز باشد. برای مثال کافه دهه شصتی ها اسمی است که خاطره ها را زنده می کند و حواس آدم را به سمت خودش جلب می کند. در انتخاب اسم توجه داشته باشید که اسم مورد نظر شما چه احساسی قرار است به افراد منتقل کند؟ حس نوستالژی؟ شادی؟ غم . اندوه؟
2- لوگوی مناسب طراحی کنید : لوگو کمک می کند که عامۀ مردم تصویری هندسی و ساده از کسب و کار شما در ذهنشان داشته باشند. یک لوگو و آرم خوب و مناسب باید ساده و متفاوت باشد تا در ذهن ها ماندگار شود. خوب است که لوگو و اسم با هم در ارتباط باشند. طراحی لوگو را به افراد متخصص آن بسپارید تا کاری در خور و مناسب کسب و کار شما از آب دربیاید.
3- کسب و کار خود را در قالب شعارها و جملات انگیزشی بیان کنید. جملاتی ساده و متفاوت که انرژی مثبت می دهند را به عنوان شعار کاری خود انتخاب کنید. از انتخاب جملات تکراری و طولانی بپرهیزید. جمله ای که انتخاب می کنید، مشخص می کند که قصد دارید چه قشر از جامعه را به سمت خود بکشید. افراد اندیشمند را که پاتوقشان، کافۀ شما شود؟ یا افراد جوان و پرانرژی را؟ افراد آینده نگر را یا افراد خوشگذران را؟ اگر کسی از شعار و جمله ای که انتخاب کرده اید، لذت ببرد، در ضمیر ناخودآگاهش ثبت می شود و او را به طرف برندتان ترغیب می کند. مانند شعار معروف پپسی « در لحظه زندگی کن»
4- بازاریابی خود را شروع کنید. وقتی کافه و یا رستورانی جدید شروع به کار کرد، مدیر مجموعه سعی دارد با راهکار های گوناگون، افراد را حتی برای یک بار هم که شده مشتری خود کند. اگر مشتری از محیط کافه، برخورد کادر، سفارش خود، قیمت ها و … لذت برد، دوباره به سراغ شما خواهد آمد.
بازاریابی یا مارکتینگ، آن راهکاری است که برند ها را معروف می کند. بسیاری از افراد از بازاریابی، همان تبلیغات را یادآوری می کنند.
از نگاه انجمن بازاریابی آمریکا American Marketing Association (AMA) بازاریابی یا مارکتینگ اینگونه تعریف می شود :
مجموعه ای از روش ها و فرآیند ها در جهت برقراری ارتباط و انتقال وسیع پیشنهادات ارزشمند به مشتریان کالا و خدمات، ذینفعان و جامعۀ مدنظر.
بازاریابی انواع مختلفی دارد تا آنجا که 180 نوع بازاریابی مختلف را ذکر کرده اند و در این مطلب از پرداختن به آنها خودداری می کنیم.
بازایابی از طریق تبلیغات انجام می گیرد. شبکه های اجتماعی یکی از بستر های مناسب برای تبلیغات هستند. در هر بستری که قصد تبلیغ دارید، نوعی احساس نیاز را در افراد ایجاد کنید. تبلیغاتی مؤثر ترند که هدفشان را ذهن ناخودآگاه افراد قرار می دهند. مختصر و مفید سخن می گویند و بیشتر از تصاویر کمک می گیرند. احساسات افراد را بر می انگیزند و با صفات و ویژگی های خوب، خود را توصیف می کنند.تبلیغات برای یک کافه یا رستوران، از شبکه های اجتماعی و پوستر های مختلف در سطح شهر شروع می شود تا ارتباط مستقیم و چشمی با مشتری و گرفتن سفارش او یا خیر مقدم گفتن به او که احساس خوبی به او دست دهد و دوباره میزبان او باشیم.
برند، هویت دارد.
اگر دستی در بازار داشته باشید، در می یابید که بسیاری از معاملات بر پایۀ اعتبار و ارزش طرفین می چرخند. اما چگونه یک انسان برای خود برگ برنده ای به اسم اعتبار کسب می کند تا دیگران به او اعتماد کنند؟ او در مدت زمان نسبتاً طولانی، خود را به دیگران اثبات می کند. با داشتن دسته ای از صفات خوب، خود او هم خوب شناخته می شود. صفات خوب با توجه به محیط و شرایط، تعریف و سنجیده می شوند.
برای مثال بازار و تجارت، دسته ای از صفات و ویژگی ها را دارد که فردی با داشتن آنها، معتبر شناخته می شود. همانطور که معتبر بودن یک پزشک، با توجه به صفات مخصوص حرفۀ خودش ارزیابی می شود. در شاخۀ کافه و رستوران داری، اگر که می خواهیم اسم و برندمان معروف شود، باید دسته ای از صفات و ویژگی های خوب را داشته باشیم تا در نظر مشتری ها، هویتی معتبر داشته باشیم و از اینکه وقتشان را با ما سپری می کنند، خوشحال باشند همانطور که ما دوست داریم با انسان های با شخصیت، هم صحبت شویم.
1- کار را حرفه ای دنبال کنید: افراد حرفه ای را استخدام کنید و یا به تیم کاری خود، علم روز را انتقال دهید. اگر که می خواهید در دنیای قهوه شناخته شوید، ملزم آن است که علم آن را داشته باشید و از آنجایی که امروزه علم، با مدرک سنجیده می شود؛ هر چقدر مدرک کاریتان معتبر تر باشد، حرفه ای تر شناخته می شوید. داشتن تجهیزات حرفه ای هم، شما را حرفه ای جلوه می دهد. اینگونه مشتری با اطمینان کامل، به شما سفارش اسپرسو می دهد. با مشتری ها در مورد علم قهوه صحبت کنید و علم خود را به آنها انتقال دهید؛ بسیاری از افراد از اینکه چیز های تازه ای از زبان شما یاد می گیرند، لذت خواهند برد.
2- به مشتری ها احترام بگذارید و آنها را بشناسید: مشتری ای که برای بار دوم و سوم در یک ماه به کافه یا رستوران شما می آید، تا حدودی توقع دارد که با او گرم تر صحبت کنید. همچنین برای آنکه مشتری های ثابت خود را داشته باشید، با افراد روابط محترمانه و ودوستانه برقرار کنید و مشتری های ثابتتان را به اسم صدایشان بزنید. در واقع این حس را در مشتری های خود به وجود بیاورید که آن ها مهمانند و شما میزبان و سعی بر آن دارید تا میزبان خوبی باشید.
3- حس خوبی به مشتریان بدهید : داشتن یک حس خوب، بستگی به شرایط محیط دارد. در کافه یا رستوران خود شرایطی را فراهم آورید تا مشتریان از اینکه شما را انتخاب کرده اند، کاملاً راضی باشند. بوی خوب قهوه یا عطرهای ملیح، دمای مناسب، تهویۀ هوا، دکوراسیون زیبا، فضای باز، استفاده از گیاهان در محیط، موسیقی دل نشین، نور کافی و نورپردازی و … از جمله عوامل محیطی هستند که احساسات خوب مشتری ها را به دنبال خواهند داشت. اما تا چه حد تیم کاریمان در این امر سهیم هستند؟ هرگونه رفتار یکی از کارکنان به عنوان رفتار کل مجموعۀ کاریتان تلقی خواهد شد.
4- قیمت های مناسبی داشته باشید : قیمت های یکسان و مناسب در تمامی شعب استارباکس، یکی از رمز های پیروزی آن است. قیمت ها باید به گونه ای باشند که بر اساس قدرت خرید قشر متوسط جامعه تنظیم شود. البته گفتیم که بستگی دارد که مکان کافه یا رستوران شما کجا باشد. از عوض کردن مداوم قیمت ها بپرهیزید. در سالی که قیمت قهوه به دلیل آفت ها و دیگر مشکلات در دنیا افزایش یافت، استارباکس قیمت های خود را تغییر نداد، چرا که قهوۀ سبز در انبار های خود داشت. این در حالی بود که می توانست قیمت ها را بالا ببرد و به سود بسیاری دست یابد. این شرکت از این کار امتناع کرد و بعد از حدود یک سال، قیمت های خود را به تدریج افزایش داد و بعد از رفع بحران، دوباره به قیمت های قبلی خود بازگشت.
5- ویژگی منحصر به فردی برای برندتان قائل شوید : یکی از آن چیزهایی که باعث شهرت می شود، وجه تمایز است. وجه تمایز را در برندتان ایجاد کنید و روی آن مانور دهید. دوره ای بسیار مد بود که کافه ها را پاتوق قشر خاصی می کردند. کافه داستان، کافه کتاب، کافه عکس و … که آن باعث تفاوت کاریشان می شد اما امروزه راه هایی که دیگران نرفته اند و دور از ذهن هستند جواب می دهند. گاهی وجود یک نوشیدنی یا غذا در منو، باعث تمایز از دیگر کافه ها یا رستوران ها می شود. همانطور که فراپاچینو نوشیدنی و میلک شیک مخصوص استارباکس است. کافۀ های بسیاری هستند که با بستنی های منحصر به فردشان، به شهرت رسیده اند. همچنین رستوران های بسیاری هستند که با غذاهای مخصوص خود شناخته می شوند. پیتزای اکبر جوجه را در منوی یکی از رستوران ها دیدم که جزو پر سفارش ترین ها بود. اسمی بیش نبود، اما خیلی ها به دنبال همین اسم، آن را برای بار چندم سفارش می دادند. وجه تمایز در هر چیزی می تواند وجود داشته باشد. اسم، دکوراسیون، نقاشی ها و تصاویر به دیوار، حرفه ای بودن در کار، دستور تهیۀ خاص غذا و … همۀ آن چیزهایی هستند که وجه تمایز را در شما رقم خواهند زد. اگر وجه تمایز خاصی ندارید، با تیم کاریتان مشورت کنید و چیزی خاص در خودتان بیابید یا آن را ایجاد کنید.
6- همیشه از مواد اولیۀ خوبی استفاده کنید : اگر می خواهید که مردم همیشه به برند شما اعتماد کنند، موظفید که از مواد اولیۀ خوبی استفاده کنید و در کارتان تقلب و کم فروشی نکنید. همانطور که خیلی ها کیفیت محصولشان را پایین آوردند و زمین خوردند. قیمت ها را تغییر دهید اما از کیفیت محصولتان نکاهید.
7- نوآوری و به روز بودن را فراموش نکنید. جوان ها عاشق چیزهای تازه و ناب هستند. اگر که می خواهید فروشتان را افزایش دهید، با مد روز همراه شوید؛ اما حد و حدودی برای آن قائل شوید تا روند کاریتان را به هم نریزد. نوآوری با خلاقیت همراه است و مغزهای جوان و پر انرژی پر از ایده و خلاقیت هستند. می توانید مسابقه ای برگزار کنید و برای ایده های نابی که منجر به گسترش برندتان و افزایش فروشتان می شود، هدایایی در نظر بگیرید. البته برگزاری مسابقات مختلف هم خلاقیتیست که تکراری شده است؛ اما وعدۀ جوایز، آن را همیشه جذاب می کند.
8- به منو و رسپی ها وفادار باشید. مشتری اگر از طعم پیتزای شما لذت ببرد، قطعاً برای بار دوم انتظار همان طعم و همان کیفیت را دارد. نمی توانید در طول زمان های کوتاه نسبت به عوض کردن منوی خود و دستور تهیۀ آن ها اقدام کنید ولی اگر جایی از آن ایراد دارد، آن را اصلاح کنید. همچنین نمی توانید استانداردهایی خاص را زیر پا بگذارید. برای مثال قهوۀ عربی، آداب و دستور تهیۀ خود را دارد. نمی توانید آن طور که دلتان می خواهد آن را تهیه کنید. پس باید بر اساس استانداردی خاص، منو و رسپی های خود را بچینید و آنها را تغییر ندهید.
9- هویت برند خود را شلوغ نکنید. عامۀ مردم از چیزهای پیچیده خوششان نمی آید. از اینکه مردم شما را با چیز های بسیاری بشناسند، پرهیز کنید. وجه تمایز کلید پیروزیست اما داشتن وجه تمایز های بسیاری برند شما را شلوغ می کند. اگر قرار است در منوی خود 10 نوع موکتل سرو کنید، آن را به 5 نوع کاهش دهید ولی با کیفیت بالا و ظاهری زیبا آن را برای مشتری آماده کنید. چشم اول آن را برانداز می کند و بعد طعمش را زبان می چشد و دهان احساسش می کند. اما چرا می گوییم که برند خود را شلوغ نکنید؟ ذهن انسانِ امروز، توسط برند های بیشمار و مختلفی احاطه شده است و برگ برنده با آن برندیست که کل سیاست کاریش برای مشتری، مختصر و مفید جلوه دادن خود است.
انسان امروز در میان برند های نامحدود احاطه شده است.
10- با برندهای دیگر همکاری کنید یا از برند های برتر برای بزرگ جلوه دادن هویت برند خود، کمک بگیرید : حتماً قهوه فروشی های بسیاری را دیده اید که لوگوی استارباکس را سر در ورودی مغازه هایشان نصب کرده اند. آن ها با کمک گرفتن از برند استارباکس( به درست و یا نادرست) قصد افزایش فروش خود را دارند. پس شما هم با دریافت تابلوی قانونی برندی خاص در عرصۀ قهوه یا مواد غذایی، خودتان را معروف کنید. داشتن ظروفی که برند های مختلف بر آنها حک شده اند، می توانند محصول شما را خوب جلوه دهند.
11- به طور غیر مستقیم، از خودتان تعریف کنید. گفتیم که روی نقاط قوت خود مانور دهید. اصولاً افراد از اینکه ببینند از خودتان تعریف و تمجید می کنید، خوششان نمی آید اما از راه های غیر مستقیم چه؟ از سر آشپز رستوران خود تعریف کنید و از حرفه ای بودن باریستای خود بگویید. هیچ وقت به مشتری ها نگویید « آشپز یا باریستای قبلیمان بهتر بود. » اگر تجهیزات خوبی نظیر دستگاه اسپرسوی گران قیمتی دارید، از آنها تعریف کنید اما از گفتن قیمت خرید تجهیزات خاصتان به مشتری ها خودداری کنید. چرا که به نوعی جنبۀ مالی به کارتان می دهد. ویژگی ها و طعم های برند قهوتان را برای مشتری ها بازگو کنید.
خودتان را جای مشتری ها بگذارید و ببینید سخنانی که با آنها می گویید، چقدر تأثیرگذار است؟
12- از راز های کاریتان با مشتری ها صحبت نکنید : انسان هایی که از درون خود و رازهایشان به راحتی با دیگران سخن می گویند، شخصیت خود را کوچک جلوه می دهند، حتی اگر علمشان بسیار بالا باشد. دسته ای از خاطرات، افکار و اهداف کاری هستند که جزو رازهای کاری هستند. رقبا بسیار مایلند که از زحمات و راه هایی که برای موفقیت برندتان کشیده اید، بدانند و همان ها را تکرار کنند. اگر که از اهداف مهم خود بگویید، در واقع خود را نابود خواهید کرد. دسته ای دیگر از افکار و اهداف شما هستند که گفتن آنها آنچنان مشکلی نخواهد داشت؛ در واقع این شمایید که راز های کاری خود را بهتر می شناسید. همچنین از گفتن جریان داخلی کار خود بپرهیزید، اگر مشکلی با پرسنل کاری خود دارید، برای کسی بازگو نکنید. شما باید هر کاری انجام دهید تا هویت برندتان و مجموعۀ کاریتان را بزرگ جلوه دهید.
13- صبر داشته باشید تا سابقۀ کاریتان بالا رود. گذشت زمان و صبر بسیاری از مشکلات را حل خواهد کرد. اگر امروز فروش خوبی ندارید، صبر داشته باشید و آرام و تدریجی سعی خود را برای بهتر شدن اوضاع انجام دهید. برگ برنده با آن برندیست که در طول زمان، جزو بهترین ها بوده است. در واقع هر چه یک برند، سالیان بسیاری را برای خود رغم بزند، با تجربه تر شناخته می شود و کسب تجربه نیازمند صبر است.